Free Economy

โดย บิสิเนสไทย [17-3-2008]

หนังสือเรื่อง "The Long Tail" ที่ว่าด้วยเศรษฐศาสตร์ทางเลือกของนายคริส แอนเดอร์สันบรรยายถึงศักยภาพที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ของสื่อเฉพาะกลุ่ม ซึ่งผลักดันโดยค่าจัดเก็บคอนเท็นต์ที่มีราคาต่ำลงเรื่อยๆ รวมถึงทำนายว่าผู้คนจะพึ่งสื่อแมสน้อยลง ส่วนหนังสือเล่มแรกหลังจากนั้น (ซึ่งยังไม่มีชื่อ) นายแอนเดอร์สัน บรรณาธิการบริหารนิตยสาร Wired วางแผนที่จะอธิบายถึงความเป็นไปได้ของธุรกิจในอนาคต เมื่อราคาสินค้า บริการ และพื้นที่จัดเก็บหดลงอย่างรวดเร็วจนเหลือเพียงศูนย์

"สินค้า บริการและการจัดเก็บข้อมูลโดยไม่คิดราคาจะช่วยเปลี่ยนระบบเศรษฐกิจจากการที่เคยโฟกัสเพียงสิ่งที่สามารถตีค่าเป็นดอลลาร์และเซ็นต์ได้มาเป็นการพิจารณาถึงทุกสิ่งที่เรามองว่ามีคุณค่าในทุกวันนี้ได้ตรงตามความเป็นจริงมากยิ่งขึ้น"


แต่นั่นๆ ไม่ได้หมายความว่านิตยสาร Wired ที่ยอดตีพิมพ์กำลังเติบโตอยู่นี้จะกลายเป็นหนังสือฟรีสำหรับผู้อ่านในทันใด หรือไม่ใช่เพราะว่า Wired ไม่ต้องการรายรับจากหน้าโฆษณาที่เพิ่มสูงขึ้น 5.6% ในปีที่แล้วอีกต่อไป


อย่างไรก็ดี นั่นชี้ให้เห็นว่าบริษัทสื่อและลูกค้าโฆษณาของพวกเขาอาจต้องหันกลับมาพิจารณาถึงกลยุทธ์ของพวกเขาใหม่อีกครั้งท่ามกลางการแข่งขันที่เพิ่มสูงขึ้นเรื่อยๆจากเซ็กเตอร์ที่เรียกว่า "ฟรี"


จากบทสัมภาษณ์ถึงภาพรวมของหนังสือ Hyperion ที่วางแผนเปิดตัวปีหน้านี้ นายแอนเดอร์สันชี้ถึงสภาพเหตุการณ์ในปัจจุบันโดยสังเขป

Ad Age: ช่วยอธิบายภาพรวมของคำว่า "Freeconomics" อะไรบ้างที่ฟรี ทำไม และเพื่อใคร

แอนเดอร์สัน: เมื่อกล่าวถึงคำนี้ ความจริงสิ่งที่เรียกว่าฟรีสามารถแบ่งได้ 3 แบบ

แบบแรกคือสิ่งที่เรารู้ว่าจะฟรีตลอดไป เช่น ยักษ์ใหญ่ที่โกนหนวดยิลเลตต์และโมเดลมีดโกน ถือเป็นการอุดหนุนไขว้ (Cross-Subsidy) ซึ่งเป็นโมเดลกับสื่อที่แจกฟรีเพราะได้เงินอุดหนุนจากผู้โฆษณา เราเรียกว่าเป็นตลาดสามฝ่าย ได้แก่ ผู้พิมพ์ ผู้โฆษณา และผู้บริโภคซึ่งได้รับทุกอย่างฟรี


แบบที่สอง คือสินค้าฟรีแบบที่ไม่เคยพบเห็นมาก่อน สาเหตุเพราะราคาไม่มีความหมายอีกต่อไป กฏของมัวร์กล่าวไว้ว่าระบบประมวลผลจะมีราคาถูกลงเรื่อยๆ แต่ความเร็วและการจัดเก็บจะมีความสำคัญมากขึ้น ในขณะที่ราคานับวันยิ่งใกล้ศูนย์มากขึ้นเรื่อยๆ ในที่สุด คุณสามารถหามาใช้ได้ฟรีๆ

ฮอตเมล์เริ่มต้นด้วยการให้บริการพื้นที่จัดเก็บขนาดเล็กฟรี และจากนั้นคุณต้องจ่ายเพื่อส่วนที่เหลือ ภายในปี 2000-2002 คุณได้พื้นที่เพิ่มขึ้น ต่อมาจีเมล์กล่าวว่า "เราจะให้ความจุหนึ่งกิกะไบต์แก่คุณฟรี" และตลาดเริ่มพัฒนาเรื่อยมา ยาฮูกล่าวว่า "เราจะให้พื้นที่ไม่จำกัดแก่คุณ เราจะใช้สิ่งนี้เพื่อส่งเสริมความสัมพันธ์ระหว่างยาฮูและผู้บริโภค และเราจะหารายได้จากส่วนอื่น บางทีอาจเป็นโฆษณาแบนเนอร์ในไซต์ยาฮูนิวส์ บางทีอาจจะจากข้อมูลที่ได้จากพฤติกรรมการใช้อินเทอร์เน็ตของผู้บริโภคซึ่งทำให้คิดค่าบริการโฆษณามากขึ้นได้"


แบบที่สามคือ ระบบเศรษฐกิจแห่งการให้ (Gift Economy) ซึ่งการให้ฟรีแบบนี้เคยเป็นสิ่งที่หลายคนเรียกว่ากิจกรรมของพวกฮิปปี้ในเบิร์กเล่ย์ และตอนนี้กลายต้นแบบของวิกิพีเดีย บล็อกต่างๆ และไซต์ง่ายๆ อย่าง Craiglist ระบบเศรษฐกิจที่แท้จริงสำหรับสินค้ารูปแบบนี้ถูกกระตุ้นโดยคุณสมบัติที่ไม่สามารถตีเป็นราคาได้ เช่น ชื่อเสียง ความสนใจ การแสดงออกของผู้ชม ทั้งหมดนี้คือตัวกระตุ้นทางสังคมที่มีประสิทธิภาพอย่างยอดเยี่ยมในการผลักดันให้ผู้คนทำสิ่งต่างๆ โดยไม่คิดค่าใช้จ่าย ก่อนหน้านี้ เราไม่เคยมีแพลทฟอร์มที่สร้างความสำเร็จได้เช่นนี้

Ad Age: ถ้าเราเริ่มได้ทุกสิ่งมาโดยฟรีๆ ทำไมราคาปกนิตยสารซุบซิบคนดังทั้งหลายจึงยังคงเพิ่มสูงขึ้น

แอนเดอร์สัน: นิตยสารอยู่ในธุรกิจสินค้าฟรีทั่วไป ที่ Wired เราคิดค่าสมาชิก 10 ดอลลาร์สหรัฐต่อปีทั้งๆ ที่ราคาที่แท้จริงสำหรับเราสูงกว่านั้นหลายเท่า แล้วทำไมเราจึงคิดค่าธรรมเนียมต่างๆ เราคิดค่าธรรมเนียมเล็กๆ น้อยๆ เหมือนค่าธรรมเนียมทางจิตวิทยาซึ่งแสดงให้เห็นว่าคุณต้องการเรา ซึ่งทำให้เราสามารถคิดค่าธรรมเนียมจากผู้โฆษณาได้มากขึ้น แม้เศษเงินเพียงเซ็นต์เดียวก็มีความหมาย เราเก็บคุณ 10 ดอลลาร์สหรัฐ เพราะเราไม่ต้องการลดคุณค่าสินค้า เพราะนั่นอาจกลายเป็นการส่งสารในทางที่ผิด แต่จากมุมมองของเรา อันที่จริงนั่นเป็นสิ่งที่ไม่จำเป็นต้องจ่าย




Ad Age: บริษัทสื่อหรือนักการตลาดรายใดบ้างที่ประสบความสำเร็จและล้มเหลวด้วยโมเดลของฟรี

แอนเดอร์สัน: แน่นอนว่าคุณไม่ต้องการแข่งกับของฟรี ถ้าโมเดลธุรกิจของคุณไม่อาจทำให้คุณยื่นข้อเสนอราคาฟรีได้แต่คู่แข่งของคุณสามารถทำได้ คุณกำลังแข่งขันอยู่กับทางเลือกที่ทรงพลัง ถ้าคุณขายซอฟต์แวร์และบริษัทคู่แข่งตัดสินใจให้บริการซอฟต์แวร์นั้นโดยฟรีๆ นั่นหมายความว่าไมโครซอฟท์จะต้องแข่งขันกับระบบประมวลผลทางออนไลน์มากขึ้นเรื่อยๆ และนี่เป็นสัญญาณเตือนไมโครซอฟท์

วงการเพลงเป็นตัวอย่างที่ดีที่สุดสำหรับอุตสาหกรรมที่ถูกคุกคามโดยคำว่าฟรี พวกเขาอยู่ในธุรกิจขายซีดี ธุรกิจขายเพลง แน่นอนว่าหนังสือพิมพ์กำลังเผชิญหน้ากับไซต์อย่าง Craigslist เช่นกัน หนังสือพิมพ์คิดค่าธรรมเนียมในการลงโฆษณา แต่ Craigslist ให้บริการฟรี เรารู้ดีว่าเหตุการณ์จะจบลงอย่างไร



ส่วนก็โฆษณาเป็นคำถามที่น่าสนใจมาก ตอนนี้ เอเยนซีกำลังต่อสู้อยู่กับทางเลือกราคาถูก กูเกิลให้บริการผู้โฆษณารายเล็กที่ไม่สามารถจ่ายเป็นมูลค่ามหาศาลให้แก่เอเยนซีได้ นับวัน เราจะได้เห็นรูปแบบการโฆษณาที่ไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายใดๆ มากขึ้นเรื่อยๆ วงการโฆษณาไม่ได้ตกเป็นเหยื่อของระบบเศรษฐกิจแบบฟรี แต่เป็นกลไกขับเคลื่อนเศรษฐกิจระบบนี้

ทั้งนี้ ที่สำคัญที่สุดข้อหนึ่งคือ ทั้งหมดไม่ได้มีแค่โฆษณาเท่านั้น โฆษณาสร้างกำไรได้มาก และจะมากกว่านี้ แต่เรายังมีโมเดลอีกจำนวนมาก เช่น พรีเมียม การอุดหนุนไขว้ ซึ่งไม่ได้ยึดติดกับโฆษณา



Ad Age: ในบทความของคุณ คุณกล่าวถึงผลกระทบจากปริมาณที่ท่วมท้น จะเกิดอะไรขึ้นเมื่อเราหันมาเล่นกับความเร็วและพื้นที่จัดเก็บที่ฟรีหรือเกือบฟรี

แอนเดอร์สัน: ตัวอย่างที่ดีที่สุดในวันนี้คือยูทูบ เราโฟกัสในผลงานไวรัลที่ประสบความสำเร็จ หรือวิดีโอที่เป็นที่นิยมมากที่สุด ในฐานะที่ผมเป็นผู้เชี่ยวชาญในทฤษฎี Long Tail สิ่งที่น่าสนใจเป็นอย่างมากในยูทูบ คือ เราสิ้นเปลืองความเร็วและการจัดเก็บไปมากเพียงเพื่อที่จะส่งวิดีโอที่เป็นที่สนใจไปในที่ต่างๆ ที่มีคนสนใจ นี่ไม่ใช่เรื่องของคุณภาพ แต่เป็นเรื่องของความสอดคล้องและโฟกัส นี่เป็นการเจาะความสนใจที่ค่อนข้างแคบได้อย่างยอดเยี่ยม



Ad Age: โมเดลสื่อแบบ "Freeconomic" ส่งผลกระทบหรือสัมพันธ์กับ Long Tail อย่างไร

แอนเดอร์สัน: ทฤษฎี Long Tail เป็นเรื่องของทางเลือกไร้ขีดจำกัด ถ้าคุณให้ทางเลือกที่ไร้ขีดจำกัดแก่ผู้คน คุณจะพบกับดีมานด์ที่ซ่อนอยู่ของสินค้าที่ดึงดูดตลาดเฉพาะกลุ่ม การให้พื้นที่วางจำหน่ายที่ไม่จำกัดจะเป็นปัจจัยที่ช่วยผลักดันดีมานด์ได้เป็นอย่างมาก

โลกตลาดเฉพาะกลุ่มที่ขนาดทั้งเล็กและแคบที่เราได้ค้นพบนี้ปรากฏว่าเป็นสถานที่ที่ระดับการมีส่วนร่วมของผู้คนมีอัตราสูงสุด นั่นคือที่ที่พวกเขาใส่ใจในสินค้า

โดยปกติ เราจะมีส่วนร่วมเพียงผิวเผินกับสินค้าแมสและจะมีส่วนร่วมอย่างลึกซึ้งกับสินค้าเฉพาะกลุ่ม

ถ้าคุณลองสังเกตส่วนปลายของกระแสความนิยม ผู้คนจะจ่ายเพื่อเข้าถึงฐานผู้ชมระดับแคบๆ มากกว่าที่จะจ่ายเมื่อผู้ชมฐานกว้าง คุณสามารถขายสินค้าและสร้างรายรับได้มากกว่า คุณสามารถคิดค่าธรรมเนียมโฆษณาได้มากกว่า

ทั้งนี้ ผมมองว่า โมเดลฟรีจะเป็นการสร้างอำนาจให้กับผู้บริโภคไม่มากก็น้อย เมื่อเราเปลี่ยนคุณค่าสินค้าจากรูปแบบเงินตรามาเป็นชื่อเสียงและความสนใจ ตลาดกลับมาเป็นระดับหนึ่งใหม่อีกครั้ง เราทุกคนต่างมีความเคารพและสนใจให้แก่ผู้บริโภค นั่นทำให้ตลาดมีความเป็นประชาธิปไตยมากขึ้น เราทุกคนต่างมีความสนใจซึ่งมีคุณค่า และยิ่งสิ่งต่างๆกลายเป็นของฟรีมากขึ้นเท่าไร เรายิ่งสามารถใช้สิ่งเหล่านั้นได้มากขึ้นในทุกๆที่ นั่นหมายความว่าเรามีทุกสิ่งสำหรับทุกคน โดยไม่มีการแบ่งชนชั้นวรรณะ กำแพงในการเข้าถึงสินค้าและบริการจะพังทลายลงอย่างรวดเร็วกว่าที่เคย



Ad Age: เกิดอะไรขึ้นกับเดอะวอลสตรีทเจอร์นัลฉบับออนไลน์ ซึ่งนายรูเพิร์ท เมอร์ดอคเคยส่งสัญญาณว่าจะเปิดให้บริการฟรีเมื่อเขาเข้าครอบครอง แต่ตอนนี้เขากลับวางกำแพงล้อมรอบอย่างแน่นหนาด้วยราคาที่เป็นไปได้ว่าจะสูงขึ้นกว่าเก่า

แอนเดอร์สัน: เมอร์ดอคจำเป็นต้องโอนอ่อนให้กับบริษัทที่เขาซื้อและพยายามเข้าเปลี่ยนแปลง การยุติค่าบริการในชั่วข้ามคืนอาจเป็นการทำร้ายจิตใจกันอย่างรุนแรง ผมไม่แน่ใจว่าเราได้พบจุดจบของเรื่องนี้แล้ว

นั่นทำให้เรานึกถึงคำพูดต้นฉบับของนายสจ๊วต แบรนด์ ที่ว่า "ข้อมูลต้องให้บริการฟรี" แต่เขายังกล่าวอีกว่าข้อมูลต้องมีราคาแพง สิ่งที่เขาต้องการจะบอกคือ ข้อมูลตลาดทั่วไปต้องได้มาโดยไม่เสียค่าใช้จ่ายใดๆ ส่วนข้อมูลพิเศษควรมีราคาแพง ผมอาจให้หนังสือฟรีแต่ขายคำพูดแก่คุณซึ่งเป็นเป้าหมาย วงดนตรีก็ทำเช่นเดียวกัน นั่นคือ ให้อัลบัมฟรี จากนั้นจึงขายผลงาน สิ่งที่นายเมอร์ดอคกำลังมองหาคือความแตกต่างระหว่างความเป็นสินค้าตลาดและสิ่งที่พิเศษออกไป